胡雅清，齊潔

參與嘉賓

尚娛科技總經理 顧曉輝

投中資本副總裁 陳述

北京武神世紀網絡技術有限公司副總裁 任赫達

杭州星客互動傳媒有限公司市場總監 羅映波

艾瑞咨詢行業研究部高級分析師 趙旭楓

易觀國際分析師 玉軼

北京易澤錦網絡技術有限公司董事 方祥

冰峰互動網絡科技有限公司市場總監 老藍

編者按/　對于很多“追夢”的中小網絡游戲創業企業而言，這是一個艱難的時代。

據統計，騰訊、盛大、網易、完美時空等12家網游巨頭占據了中國網游市場高達87.7%的市場份額，而其余上百家網游中小企業則爭奪著剩余的12.3%的份額。這些“非主流”網游企業之間的競爭激烈程度，超乎想象。

2009年底出現的上海游戲米果公司瀕臨倒閉等事件已經表明：在這個充滿創意的行業，將會有越來越多的中小企業因無法持續運營而被淘汰出局。另一方面，即使頑強地生存下來，在各大網游巨頭林立的市場環境下，中小網游企業的發展之路也是荊棘滿布。那么，中小網游企業到底面臨著什么樣的生存困境？在困境中如何尋找生機？本期圓桌將力圖為你解析這些問題。

困惑1

生存環境之困：競爭殘酷，更新換代來臨

問題：產品推廣成本高漲，產品同質化現象嚴重，人力成本持續攀升。

支招：新興的網頁游戲、手機網游、視頻游戲和社區游戲有較大的市場空間。

陳述：當前中小網游公司面臨的最大生存壓力是產品的市場推廣門檻被抬高。由于近幾年網游產品數量爆炸式地增長，用戶可選擇的產品較為豐富，使得游戲公司獲取用戶的難度增大；而且，國內游戲產品同質化現象嚴重，也增加了市場推廣的難度。另一方面，由于網游公司競爭激烈，優秀人才成為稀缺資源，人力成本持續攀升，也使得中小網游公司獲取優秀人才的能力越來越差。

在網游企業市場推廣初期，資金肯定是回避不了的難題。但我們也發現，很多小網游公司對市場推廣完全沒有經驗。稀里糊涂的花錢，稀里糊涂的推廣。幾乎是沒有策略和規劃可言。所以，營銷知識和基本技巧也是中小網游公司的顯著“短板”。

方祥：創業團隊的生存發展除了團隊自身的根本原因以外，同時還面臨著時機把握和切入點選擇的問題。比如：WEBGAME從2007年興起，到2008年發展形成規模，再到2009年初出現井噴，然后到2009年底開始沒落，整個發展周期僅僅3年的時間；而現在在開心網、人人網等SNS上異常火爆的《開心農場》，在2008年年底還因為沒有成熟的盈利模式而遭到無數業內人士的質疑，但到了2009年下半年就已經成為無數網游企業效仿的成功模式。因此，如何選擇最佳的時機和最適合自己的產品切入點，是創業團隊生存和發展所需要解決的最大問題。

趙旭楓：紅海市場是資本的競爭，小企業成功的機會很小，因此尋找新的藍海市場或許是小企業的機會。像摩爾莊園、開心網等都算是成功案例。至于藍海在哪里，需要大家去開拓和創新。從目前的政策來看，三網融合是未來3~5年國家力推的大方向，隨著三網融合的推進，內容會成為最稀缺的資源，研發內容相對運營來說，投入和風險都比較小，也許做一個有特色的內容提供商是未來小企業的機會。

顧曉輝：隨著行業的發展和細分，每個細分領域會出現相對的領軍企業和企業群，同時行業的整體覆蓋會擴大，比如相關的衍生行業會誕生很多的新機會。作為以創意和團隊為核心競爭力的行業，傳統的MMO(大規模在線游戲)和MMO運營的這些領域機會相對較少，新興的網頁游戲、手機網游、視頻游戲和社區游戲還是有較大市場空間的。

方祥：事實上，隨著互聯網產業的逐步發展成熟，各種應用領域的互聯網產品相繼問世，也給網游行業提供了更多機會。比如：2008年國內開始的SNS風潮就正在掀起一場跨時代的互聯網產業革命，它影響到的領域涉及互聯網產業的方方面面，包括即時通訊、電子商務、網站社區等各種互聯網產品都在隨之發生巨大變革，網游也絕不例外。

無論是《開心農場》的火爆，全民“偷菜”的社會現象，還是《植物大戰僵尸》這樣的單機小游戲老少通吃，都預示著一場網游產品更新換代的革命已經開始了：網游不再只是高端玩家的專屬品，而是隨著日益輕娛樂化和傻瓜式的推廣普及，它最終會從滿漢全席這樣的視覺大餐發展演變成為麻辣燙、臭豆腐這樣的路邊小吃，同時會和其他互聯網產品緊密結合衍生出新的產品形態。

困惑2

商業模式之困：商業模式單一，試水跨界合作

問題：“產品為王”還是“運營為王”？純開發的公司賺錢少，且不由自己說了算；而純運營公司則面臨像九城失去魔獸那樣的危機。

支招：開發和運營兩手都要抓，嘗試異業合作，尋求更多領域的利潤增長點。

方祥：雖然業內一直有“產品為王”還是“運營為王”的爭論，但是事實上現在國內純開發或者純運營的網游公司都會面臨比較尷尬的局面：純開發公司辛辛苦苦十年磨一劍開發出來一款精品大作，賺多賺少還得看交給別人來運營，而且即便大紅大紫的玩家也只認運營方，用戶是別人的，自己的下款產品如果不繼續由同一個運營方合作，又需要重新積累用戶；而純運營公司雖然擁有自己的平臺和用戶資源，但是在產品方面就得受制于人，一旦合作不愉快，開發方“移情別戀”，就會面臨像九城失去魔獸那樣的危機，只代理運營其他公司的產品就等于把自己的命脈交到別人手上。

所以，開發與運營相結合、自主研發同時擁有自己的平臺和用戶資源是網游公司發展壯大的必然趨勢，開發和運營兩手都要抓，兩手都要硬，這樣的商業模式才能穩定發展，也才能受VC們鐘情。

陳述：整個互聯網眼下真正能實現的盈利模式無非廣告、游戲、電子商務三種。然而，要想在模式上突破并非易事。業態的融合和跨界合作在一定程度上給網游行業一定的拓展動力，但目前來說，并沒有實質性的成績。核心的問題不是跨不跨界，而是否能找到用戶的需求。沒有找到有效的需求，一切商業機會都無從談起。

羅映波：網游的盈利模式，近年來并沒有大的改變，但更多企業開始嘗試異業合作，尋求新的增長點。就拿《星客志愿》來說，作為國內首款高仿真影視娛樂網頁游戲，我們在游戲立項策劃初期，就邀請演員、制片人、導演等影視娛樂圈的知名人士參與策劃，給游戲打下強烈的娛樂烙印，然后在游戲運營過程中，我們也將與娛樂行業緊密結合，把影視選秀、電視娛樂節目等傳統娛樂內容，引入到游戲中去，給玩家一個更加全面的娛樂體驗。異業合作可以整合更多的優勢資源，相信將會是一條創新求變的好路子。

方祥：網游盈利模式從最初的時長收費模式發展到道具收費模式，再到后來的時長道具收費相結合的模式，最基礎的收費模式已經成熟。在此基礎上，游戲內置廣告、周邊產品等其他盈利模式也日趨成熟。跨界合作方面，目前比較吸引眼球的就是與影視業的合作，尤其是最近一兩年，越來越多的商業化電影大作選擇了和游戲合作，通過開發運營同名網游來進行線上推廣提高票房，而游戲公司也借電影的知名度和影響力進行炒作。

然而，對于中小型研發公司而言，最頭疼的就是產品的營銷問題，獨家運營的模式不但收入有限，還在諸多方面受制于人；而中小型運營公司也同樣面臨一開始合作就需要支付龐大的代理費用，獨立承擔運營風險的難題。因此近兩年來，聯合運營的模式越來越受到廣大中小型網游企業的認可：開發公司的同款產品可以和多個運營方同時合作，而運營公司也無需支付龐大的獨家代理費用，只需要在產品盈利之后和開發方分成即可。

玉軼：在盈利模式上，網游企業還有很大的探索空間。例如盛大和浙江衛視合作打造的《巨星》，這款游戲被定義為音樂社區，而非游戲。這一做法改變了思路，將游戲作為一個更龐大的商業模式工具。可以說，跨界合作目前更多集中于游戲與音樂、影視娛樂領域，動漫、教育、電子商務等領域均有跨界合作的潛力，具體要看企業如何探尋。

然而，在商業模式的創新上，還需要教育市場。我們認為，這樣的任務應該交給市場領先者，他們擁有著更多的資源、資本去承載教育用戶的責任。現階段中小型企業可以把握的市場機會包括如下幾種：地域化細分、在某些廣告主活躍的領域進行游戲內置廣告(IGA)模式的免費網游產品等。

困惑3

內部管理之困：創業激情有余，風險估計不足

問題：創業之初股權分配不規范，團隊核心成員之間缺乏足夠的溝通與磨合。

支招：最好有一個擅長管理的成員來專門扮演調和的角色，以協調發展過程中遇到的各種內外部問題。

陳述：在創業初期，企業最容易產生的問題往往在股權股份方面。在初創階段沒有書面協議，甚至沒有相互約定，等到企業發展到一定階段的時候利益分配出現分歧，進而導致團隊破碎。這是我們最常見到，也是最為致命的問題。另外，在企業的管理上，責權不明，職務不清，也是很普遍的現象。下面做事的員工，可能要同時面對N個創始人的集體領導。誰都是領導，但誰說了都不算。這樣就很混亂，也會導致矛盾的產生。

任赫達：在產品推廣初期，企業面臨的主要問題，一是對產品本身特點、玩家偏好沒有準確分析，導致市場投放不能精準執行，活動效果打折扣；二是產品版本不夠穩定，玩家對游戲前景會抱有疑慮；三是限于資金問題，媒體投放規模比不上資金實力雄厚的公司，產品在市場里的聲音不夠大。

方祥：目前的網游創業團隊，主要由20~30歲的年輕人組成，這個年齡段的人一般都有這么幾個特點：有熱情、有干勁、有理想、有抱負。但是也正因為這樣，缺少對自己或他人能力性格的評估能力，缺少對事情發展客觀判斷的能力，往往會因為對自己的觀點和想法太過執著而不能接受其他人的觀點，無法與團隊其他成員很好地交流溝通，最終導致各執己見，以至團隊決裂。

沒有經過較長時間合作的幾個核心成員，在價值觀等創業理念沒有達成一致的情況下，如果僅僅因為欣賞或者依賴于對方的能力和資源而勉強合作，就很難長久地維持。所以在籌備創業階段，沒有經過磨合的幾個核心成員就需要經過長期的交流溝通，不單單是確認對方能力水平如何，更重要的是確認大家的創業理念是否一致，如果對方只是抱著領高薪混日子，或者有錢賺就做，沒錢賺就閃的心態來做事情，那就需要重新考慮是否與之合作。

在創業的過程當中，團隊成員之間的協調溝通更為重要，最好是能有一個擅長這方面的人來專門扮演這個調和的角色，一旦合作過程中產生各種分歧，就需要這個人從中協調，以保證大家不會因為工作上的分歧而有什么想法。

困惑4

融資并購之困：上市通道變窄，巨頭并購誘惑

問題：被并購的企業大部分的最終結局可能是悲慘的，哪怕再大的企業，其資源也是有限的，這些資源都是優先為自己的核心業務服務的。

支招：募集更多資金注入，尋找可靠的合作伙伴結成戰略合作關系；依附于某個行業巨頭，借助他的各種資源完成自己的發展壯大過程。

陳述：前幾年，更多的創業者希望能獨立上市，總有種并購就是賣兒賣女的感覺。這幾年，越來越多的創業者開始理解被并購的好處，也開始學會借力發展。在網游這個行業，暫時不會出現一家獨大的局面，但中小企業的生存環境會比較嚴峻。只要能在產品上做出符合用戶喜好的特色，小企業成長為中型企業會比較普遍和輕松。但中型企業要想成長為大型企業，實現上市，這個難度會很大。不過我們判斷游戲行業每年都會有1～2家可以上市，或者達到上市要求企業。

方祥：在對外合作方面，我覺得中小網游企業的未來出路主要包括以下幾條：一是募集更多資金注入，加速自身的發展壯大。正如馬云所說：“不要在沒錢的時候再來找錢，一定要在自己還有錢的時候就去找更多的錢，”創業團隊一定要居安思危未雨綢繆；二是尋找最適合可靠的合作伙伴結成戰略合作關系。創業公司很難既做開發又做運營，那就要選擇另外一個適合自己的戰略合作伙伴來共同發展壯大，如果條件成熟還可以在后期考慮合并；三是依附于某個行業巨頭，借助他的各種資源完成自己的發展壯大過程。無論以后是否會被該巨頭并購，在發展初期能夠讓自己站在巨人的肩膀上都能讓自己事半功倍。

羅映波：盛大、巨人等網游巨頭也一直在關注網游創業團隊。兩者結合，創業團隊借助網游巨頭的資金、市場能力，可以更加快速的發展壯大，而對于網游巨頭來說，引入新鮮血液，也可以更加豐富自己的產品體系，是個雙贏的事情。

老藍：雖然盛大等巨頭一直在扶持或物色有獨特競爭力的網游創業團隊，但我認為，這可能是一件兩難的事，很少可以做到雙贏。小團隊利益或受損，因為如果有好產品，也不會選擇去被收購，而被收購也是產品沒看出苗頭，不會有什么利益，也就是拿個固定工資。而大企業希望團隊做出產品，會指定題材，或借機籠絡優秀人才，這就出現各自心懷鬼胎，難以一直長期走下去的結果。對于少數優秀人才會被分化出來進入大企業呆幾年，今后還會再次被其他人拉走。

趙旭楓：我也認為，盛大的“18基金”、巨人的“贏在巨人”等的核心內容并不是扶植企業，而更像是一個防守型的策略，花很少錢收購小企業，等于消滅一個潛在競爭對手。就我個人來看，被盛大收購沒什么好處，如果條件允許，建議中小企業還是獨立發展比較好。因為，被并購的企業大部分的最終結局可能是悲慘的，哪怕再大的企業，他的資源也是有限的，這些資源都是優先為自己的核心業務服務的，因此，中小企業不要對大企業抱有太大的希望，企業的最終命運還是掌握在創業者自己手中的。

方祥：盛大的“18基金”、巨人的“贏在巨人”等扶持計劃都是基于利益的驅動，對于創業團隊而言，尤其是資金實力不足的創業團隊，可以在發展初期依附于某個行業巨頭，借助他的資源加速自身發展肯定可以事半功倍，但是同樣會很容易受到各種約束限制，如果管理不慎，團隊還很容易被其整編瓦解。所以這種合作關系可能不能持久，巨頭的資源可以利用但不能依賴，否則就只能為他人作嫁衣。